Aprofundar o relacionamento com o cliente por meio de incentivos é uma forma de ampliar o vínculo entre a empresa e seu público-alvo, além de fomentar ainda mais o consumo. Essa estratégia de fidelização é relativamente antiga - os primeiros registros são de quase 300 anos atrás com comerciantes americanos - mas foi com as companhias aéreas na década de 1980 que as bases modernas do marketing de relacionamento se consolidaram. E, hoje, está presente em praticamente todos os setores econômicos, inclusive, o agronegócio.
Mas a questão é, como fazer para que os produtores vejam valor nesse tipo de programa? É simples. É uma troca; um entendimento claro da valorização dele como cliente. Enquanto o agricultor investe comprando insumos ou equipamentos para a sua lavoura, ele também acumula pontos, que funcionam como uma espécie de moeda, podendo ser trocados por produtos e serviços na próxima safra, ou acumulados para o futuro. Isso traz economia ao consumidor, fideliza e mantém a dinâmica do mercado.
Um exemplo deste tipo de iniciativa no setor é o Impulso Bayer, da divisão agrícola da multinacional alemã, que tem integrado cada vez mais produtos e serviços ao seu portfólio. O Impulso Bayer nasceu com o objetivo de ser o mais completo programa de relacionamento do agro brasileiro para inspirar e desenvolver os agricultores rumo ao futuro.
Com uma lógica semelhante ao sistema de milhagens, o produtor acumula pontos e os troca por produtos, serviços ou experiências. Para chegar ao objetivo de trazer estes benefícios para cada vez mais agricultores, o Impulso Bayer está conectado na Orbia, programa de coalisão focado em agronegócio. Assim, os produtores têm sua carteira de pontos unificada com diversos outros programas do mercado e conseguem chegar mais rápido no próximo resgate.
E o cardápio de possibilidades para resgate vai de smartphones a insumos agrícolas, novos implementos para a propriedade ou viagens internacionais; mas, sobretudo, muito acesso à conhecimento: em 2020 foram mais de 20 lives com conteúdo relevante para todo o setor, promovendo o diálogo, a imersão sobre as novas tecnologias e a discussão sobre temas importantes para o agro, como sustentabilidade e transformação digital.
E essa proposta parece fazer sentido. Mesmo em um ano com tantas adversidades como foi 2020, o Impulso Bayer cresceu mais de 10%, ultrapassando a marca de 150 mil inscritos. Este aumento de adesão representou um acréscimo de 33% no volume de resgates realizados durante o ano passado, chegando ao patamar de mais de 1,2 bilhão de pontos utilizados, com uma média mensal de 7 mil serviços ou benefícios utilizados pelos clientes.
Outro crescimento significativo do Impulso Bayer foi em relação ao número de inscritos que subiram de categoria. No total, 14 mil mudaram de classificação, conquistando mais benefícios, e cerca de 2.500 passaram a ter cinco estrelas, a quantidade máxima. Importante, essa categorização é uma das colunas de sustentação de um programa de fidelidade, pois fomenta o senso de exclusividade, mas, sobretudo, gera o engajamento que os números mostram.
E em 2021, para estreitar ainda mais o relacionamento com os produtores, o Impulso Bayer traz mais uma iniciativa com o objetivo de levar informação de qualidade ao agricultor, disponibilizando gratuitamente conteúdos e reportagens exclusivas sobre agronegócio, qualificação no campo, biografia de produtores, negociação de commodities e análises de mercado feitas por grandes especialistas. Essa novidade é fruto da parceria com a Primetalk, produtora audiovisual especializada em comunicação corporativa que tem como sócios o jornalista e apresentador Dony De Nuccio e o economista Samy Dana. Isso faz da missão do programa e da Bayer em inovar e em apoiar os agricultores a obterem a produtividade máxima e a atingir novos patamares de sustentabilidade.
Entende-se que o sucesso do Impulso Bayer também passa pela intensa transformação digital que está sendo experimentada pelo setor. O maior acesso à internet, a influência das novas gerações nos negócios das famílias no campo, o crescimento das compras online impulsionadas pela pandemia, são exemplos de que essa relação entre o físico e o virtual ganhará mais escala e foram algumas das razões que levaram a companhia a investir neste novo modelo de negócio.
O agro brasileiro se desenvolve a passos largos em diversas de suas frentes, e não seria diferente nas relações comerciais. Clube de incentivos e vantagens, programa de fidelidade ou relacionamento, enfim, a nomenclatura não importa; o investimento neste tipo de ação por parte das empresas só mostra que o agronegócio está amadurecendo e veio para ficar. O consumidor, por sua vez, está cada vez mais exigente e já espera essa diferenciação. Nos engajar com o cliente é uma forma de desenvolver raízes ainda mais profundas, compartilhar valores e conhecimento, fazendo todos crescerem em conjunto.
Escrito por: Thiago Junqueira, diretor de experiência com o cliente da Bayer no Brasil.
