Embora algumas métricas possam ser úteis como um meio para um fim, elas muitas vezes se tornam métricas de vaidade. Os números podem parecer impressionantes, mas na verdade não significam nada em relação à saúde de um site ou empresa.
Infelizmente, a maioria dos dados disponíveis em pacotes de análise prontos para uso são o que chamamos de métricas de vaidade. Eles podem fazer você se sentir bem, mas não oferecem orientações claras sobre o que fazer.
Esse tipo de métrica, portanto, não ajuda você a entender seu próprio desempenho de uma maneira que informe estratégias futuras. As únicas métricas que os empreendedores de uma fabricante de esquadrias de alumínio, por exemplo, devem investir são aquelas que os ajudam a tomar decisões.
As métricas de vaidade não ajudam quando se tenta tomar decisões de negócios. Elas permitem que você veja o que está e o que não está funcionando para ajudá-lo a desenvolver sua estratégia no futuro.
Elas podem se concentrar em uma ocorrência única em vez de algo que pode ser reproduzido. Técnicas testadas e comprovadas poderão ser recriadas no futuro.
Imagine comparar dados mês a mês para um setor de serviço de engenharia que é fortemente impactado pelos feriados. Para ver o quadro real, você deve revisar os resultados ano a ano.
Você pode descobrir que, embora as vendas tenham aumentado de outubro a dezembro, elas diminuíram quando comparadas ao ano anterior. Métricas sólidas, por outro lado, mostrarão o quadro completo para ajudá-lo a tomar decisões informadas.
Métricas e dados são componentes importantes quando se trata de criar um plano para impulsionar seus negócios e alcançar seus objetivos. Não usar as métricas certas pode atrapalhar você.
As métricas de vaidade mostram bons números e fazem seu negócio parecer bom quando mostrado para outras pessoas. No entanto, elas não fornecem nenhuma informação que permita que você entenda o desempenho do seu negócio.
Elas também realmente não ajudam você a fazer um plano para seguir em frente. As métricas de vaidade farão parecer que você está melhorando, mas não serão úteis de nenhuma maneira significativa.
Realisticamente, qualquer métrica pode ser transformada em métrica de vaidade se for apresentada de uma determinada maneira. Se você tiver muitas contas registradas em seu site, isso parece bom.
No entanto, usar esse número se você tiver um número baixo de usuários mensais ativos será enganoso. Não fazer uma análise adequada dos números pode levar a dados exagerados e sem sentido .
Felizmente, existem muitas maneiras de identificar métricas de vaidade para evitá-las. Se você estiver com dificuldades para identificar uma métrica de vaidade, pergunte se ela levará a uma ação que você pode realizar.
Se a resposta for “não”, provavelmente é uma métrica de vaidade.
Vamos pegar o exemplo de uma página de destino para um ebook, que pode ser baixado, disponibilizado pelo site de uma empresa de jardinagem.
Observar as visualizações da página não o ajudará a saber como seguir em frente. Agora, observar o número de downloads permitirá que você saiba se precisa alterar a estrutura ou os elementos da página.
Coisas como visitantes do seu site ou visualizações de página podem dar uma ideia vaga de quantas pessoas veem seu site, mas não mostra se elas se tornaram clientes, o que é uma informação mais útil.
Podemos citar ainda:
Da mesma forma, pode parecer uma boa ideia saber quanto tempo um usuário passou em sua página, mas no final, não importa quanto tempo ele esteve lá se não fez uma compra.
Sempre pergunte a si mesmo se você pode reproduzir os resultados. Um pico nas visualizações da página da web de uma empresa terceirizada de portaria é bom em geral. Mas se foi uma ocorrência aleatória que você não pode reproduzir, então não adianta nada.
Se você não pode controlar as variáveis que produziram o resultado, não pode melhorar o processo.
Você deve pensar se os dados coletados mostram uma imagem verdadeira das tendências gerais. Às vezes, a análise digital pode ser distorcida para parecer uma coisa, mas ser outra. Relatórios honestos são a única maneira de realmente progredir em seus negócios.
Normalmente, você pode usar uma métrica com a qual está trabalhando que é uma métrica de vaidade, como visualizações de página ou total de clientes, e alterá-la para algo mais refinado.
O gerenciamento de processos pode refinar ao analisar o aumento de tráfego direto ou o gasto por pedido para obter uma visão mais clara do seu negócio.
Em contraste com as métricas de vaidade, as métricas acionáveis ajudam a impulsionar seus negócios e fornecem uma visão clara de onde você está agora. Elas também mostram como você pode chegar onde deseja estar no futuro.
Métricas úteis vão levar à ação para tornar o processo do seu negócio melhor. São tarefas e resultados que você pode replicar e reproduzir.
Uma empresa de projetos estruturais também pode calcular seu ROI (ou retorno do investimento) para ver se o dinheiro que está gastando é útil.
Ela pode ver claramente a quantidade de dinheiro que gasta e quanta receita é um resultado direto desse investimento. Isso ajuda você a adaptar seu plano para parar de desperdiçar dinheiro e colocá-lo onde pode fazer o melhor.
Embora possa parecer que as métricas acionáveis são mais difíceis de encontrar e usar, não precisa ser assim. Observar a visualização de página engajada do seu site permitirá que você saiba como os usuários interagem com seu site.
As métricas de consumo de vídeo também informam se as pessoas assistem à mídia que você publica em seu site. Quanto mais engajado o seu público de fabricante de painéis elétricos estiver com sua página, maior será a probabilidade de ele se tornar um cliente.
O rastreamento de formulários é outra boa maneira de medir o envolvimento do cliente. Ele ajuda você a analisar se há algum problema com algum campo e facilita a experiência do usuário quando necessário.
Métricas baseadas em ROI informam as decisões medindo os meios em relação aos fins.
As métricas baseadas em ROI devem aparecer em todos os relatórios de marketing digital. Infelizmente, eles são muitas vezes deixados de fora. Isso ocorre em parte porque eles exigem alguma configuração e adesão da equipe para rastrear com precisão.
Embora o rastreamento dessa métrica baseada em ROI exija alguma configuração, isso ajuda a empresa a tomar decisões perspicazes.
Por exemplo, uma empresa de iluminação led publicou um whitepaper em seu site há alguns meses. Eles estão pensando em escrever outro, mas não sabem se os visitantes do site estão baixando o conteúdo.
Eles podem configurar uma meta de conversão para determinar se os visitantes estão interessados nesse tipo de conteúdo antes de dedicar recursos à criação de outro whitepaper.
Da mesma forma, o valor vitalício de um cliente pode ajudar as empresas a tomar várias decisões. Mas antes que eles possam tomar essas decisões informadas, a empresa deve dedicar recursos para rastrear os componentes necessários para calcular esse KPI com precisão.
Você descobrirá que o tempo gasto na configuração de metas baseadas em ROI vale a pena quando sua equipe pode tomar decisões informadas com base em métricas acionáveis.
Métricas acionáveis permitem que você observe uma prática de negócios, analise-a e, em seguida, decida se deve avançar com ela, alterá-la ou abandoná-la completamente. Relatar métricas de vaidade turva a água e torna difícil ver o caminho a seguir.
Escolher uma métrica que importa e não se distrair é uma ótima maneira de começar. Você pode querer considerar o uso do valor médio do pedido, receita de primeira linha ou receita de linha de fundo.
Por fim, embora o cookie provavelmente afete algumas métricas, na maioria das vezes são apenas as métricas de vaidade. Muitos usuários, especialmente aqueles que estão interessados em seus produtos ou serviços, vão ignorar um banner de cookies.
Esta é uma boa notícia porque as métricas acionáveis importantes não serão tão impactadas.
A maneira como a maioria das redes sociais é projetada coloca muito foco em números de vaidade, como seguidores e amigos. Não precisamos perder tempo realmente descobrindo o quão valiosa é nossa presença online quando há um número conveniente de fãs e seguidores ligados a ela.
Não só a quantidade de seguidores nas redes sociais engana porque poucos realmente interagem com sua empresa, mas o alcance real de alguém com 1.000 seguidores, por exemplo, é bem menor que 1.000.
Com um fluxo rápido de atualizações, você só está chamando a atenção de alguns de seus seguidores a cada atualização que você publica.
Em vez de gastar seus esforços para aumentar seus seguidores, crie uma estratégia projetada para fazer com que eles realizem ações específicas. Talvez o objetivo da sua conta seja direcionar novos visitantes para um blog ou outra página de destino.
Nesse caso, as visitas podem ser uma métrica útil para usarmos, pois tirar as pessoas da rede social para entrar no seu site é um grande passo.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
