01/08/2022 às 13h09min - Atualizada em 03/08/2022 às 00h01min
O varejo e suas faces a serem construídas e descontruídas
Nelson Soares*
SALA DA NOTÍCIA Brenda Sena
Não é novidade o fato de que a pandemia acelerou projetos que já existiam na maior parte das redes de varejo, alterando prioridades, adequando e acrescentando novas características àqueles projetos como originalmente concebidos. Analisando uma sociedade e um consumidor que vêm se modificando a cada dia, reaprendendo e exigindo mais a cada momento, alguns insights foram muito importantes, se tornando muitas vezes a própria questão de sobrevivência do negócio. Também nos supermercados, esses insights trazem lições consistentes que, se não compreendidas, mudariam e ainda mudarão o formato da pergunta "se vamos estar fora do mercado" para "quando vamos estar fora do mercado?". Aqui, podemos citar alguns dos temas em que essas lições trazem a todos nós um importante aprendizado: Omnicanalidade de fato A omnicanalidade em sua essência remete à interação entre o cliente e a marca, de forma linear e contínua, qualquer que seja sua jornada. A importância do conceito "phygital", que reflete a redução ou eliminação da fronteira entre o online e o offline, aos olhos do consumidor, é consenso. Entretanto, cabem duas observações importantes: Multi não é Omni Não é mais aceitável as empresas se colocarem como omnichannel, tendo implementado de fato uma estratégia multicanal. Os diversos canais precisam oferecer uma experiência única, complementar e interrelacionada e não uma somatória de vias de contato com a marca com a mesma identidade visual. Não pode ser apenas um "rostinho bonito" Não adianta interagir com o cliente de forma linear pelos diversos canais, se essa eficiência não se propaga para outros elementos do sistema, tais como armazenamento, meios de pagamento, transportes, atendimento ao cliente, last mile, logística reversa, gestão de estoques, entre outros. Logística é o pulmão A empresa é um organismo vivo em meio a um ecossistema enorme. Principalmente quando estamos em um país de dimensões continentais, com sérias dificuldades de infraestrutura, os processos logísticos e a estratégia de composição, considerando centros de distribuição, hubs de distribuição, parcerias estratégicas, mecanismos que possibilitem decisões baseadas em dados, inteligência artificial e tecnologia de forma geral, são fundamentais para que esse organismo suporte com dignidade e excelência as exigências do mercado em um ambiente cada vez mais competitivo. Fidelização A relação com a "Persona" cede espaço à relação com a "Pessoa". Não basta mais interagir com a persona, impactando os indivíduos que se encaixam naquele perfil. Hoje, é necessário que a interação seja claramente consistente, e que os hábitos, as características e a realidade de cada consumidor sejam consideradas individualmente. Não a muito tempo atrás, o melhor que fazíamos era considerar individualmente o nome, apelido, data de aniversário para uma interação automática que, apesar da granularidade, ainda trazia em si uma frieza e uma impessoalidade indisfarçáveis. O cuidado com o cliente em um processo que seja efetivamente personalizado, e que isso seja percebido pelo cliente, tem que estar na mira todo o tempo. Vale lembrar que, como disse John Furner, CEO do Walmart US na NRF 2022, "Fidelidade no varejo é ausência de algo melhor, assim que o consumidor é exposto a uma proposta melhor ele vai para ela". Soluções financeiras Levar uma experiência encantadora ao cliente inclui proporcionar ao mesmo, produtos e serviços financeiros mais amplos, e não apenas o suporte ao pagamento de suas compras. Cada dia mais, o varejo entende que pode ser mais relevante para seus clientes, e ainda gerar resultados melhores para seu negócio, se combinar alternativas de forma a prover soluções financeiras, que beneficiam não somente seus clientes, mas também parceiros, colaboradores e a sociedade de forma geral. Bancos de dados x Bandos de dados Não somente os supermercados, mas praticamente quaisquer empresas do varejo em diferentes segmentos já têm plena consciência do quão vital é fazer dos dados um insumo precioso para inteligência de negócio. Um excelente exemplo, hoje que o e-commerce ganhou a relevância que os números todos os dias nos mostram, é a capacidade de visualizarmos o estoque correto em tempo real. Não adianta somente ter uma complexa estrutura de armazenamento de mercadorias, se não temos uma visibilidade de estoque com números confiáveis e em tempo real. Para que os pedidos do e-commerce possam ser atendidos com eficiência que faça frente à concorrência, não somente representada por outros varejistas, mas também por plataformas de comércio eletrônico locais e de fora do país que hoje já operam com eficiência no Brasil, entre outras coisas, é fundamental que estejamos preparados para colocação em prática do conceito " available to promise", ou “disponível para ser prometido”. Em resumo, tendo certeza da disponibilidade de produtos em quaisquer unidades da companhia, podemos prometer e cumprir a entrega com rapidez e qualidade, de forma confiável, colaborando, assim, para uma experiência encantadora para o cliente. Sem medo de errar Além da aceleração e adequação de novidades às ideias originais, a própria dinâmica das relações com os consumidores e do comportamento das pessoas de forma geral orientou claramente os varejistas no sentido de que os processos de implementação das iniciativas, antes baseados em gestão focada no "acerto permanente" e erro zero, não mais tem espaço. É preciso errar rápido, corrigir rápido e, dessa forma, efetivamente avançar. Não fazer as coisas sozinho Compartilhar riscos é sempre um bom negócio. Estamos em uma fase em que a evolução nos insere a todos em uma atmosfera de “colaboratividade e combinatividade”, não só no âmbito profissional, mas até mesmo no âmbito pessoal. Há várias iniciativas que podem e devem ser implementadas pelas empresas individualmente, entretanto para muitas dessas iniciativas, a troca de experiências é sempre enriquecedora. Superar as dificuldades, gerando diferencial para exponenciação de resultados, com apoio de empresas especializadas, tem se mostrado um caminho acertado. Entre as iniciativas cuja estratégia de atuação conjunta tem se mostrado extremamente positiva, podemos mencionar: Conversational Commerce Com base no conceito do termo criado por Chris Messina em 2015, conversational commerce se refere a qualquer tipo de conversa em tempo real entre marcas e clientes em aplicativos de mensagens, seja por meio de chatbots, inteligência artificial ou pessoas, cujo objetivo é vender ou comprar. As pessoas, de forma geral, interagem com os supermercados, visando abastecer seus lares, sempre buscando qualidade, bons preços e variedade, mas apesar dessa relação aparentemente automática, continuam sendo consumidores que necessitam de atenção, personalização e tratamento que supere suas expectativas. Nesse aspecto, podemos melhorar muito, não só com tecnologia, mas com pessoas. As vendas por aplicativos de mensagens são um bom exemplo de sucesso de adoção dessa estratégia, embora ainda haja muito o que fazer no sentido de quebrar limites ainda impostos pela tecnologia, mas que a evolução de IA supera a cada dia. Self Checkout A experiência do cliente precisa ser encantadora, e a loja física, à medida que o distanciamento social se reduz, volta a ser frequentada com volume de pessoas cada vez maior. Mesmo a loja física ganhando um contorno de experimentação para o cliente, vivência de novas experiências e um perfil de showroom para alguns segmentos do varejo, no caso dos supermercados, além de outras características específicas, o evento da venda é mais volumoso. O self-checkout, que no início teve que superar a resistência principalmente dos consumidores menos afeitos à tecnologia, já ganha cada vez mais espaço e simpatia. Pricing O que há uma década e meia era uma coleta de informações dos concorrentes, para simples prática de preços competitivos aos olhos do consumidor, com o avanço da tecnologia e dos processos de analytics se tornou um diferencial competitivo que leva em consideração uma infinidade de variáveis e contempla ao mesmo tempo, de forma muito eficiente, a prática do preço mais competitivo e simultaneamente mais rentável para a organização. O uso de ciência de dados para estabelecimento de políticas de preços foi adotado pelas empresas em maior ou menor profundidade, e para que as adotaram, pautam hoje decisões que norteiam desde a compra de insumos até ações de pós-venda, permeando toda a cadeia e trazendo resultados relevantes para a operação. Contas digitais O varejo entendeu que as soluções financeiras são muito interessantes para todos, incluindo clientes, varejistas, colaboradores, parceiros e a sociedade. Com base nessa percepção, empresas vem a cada dia mais adotando contas digitais e soluções financeiras mais amplas e completas. Fidelização Praticamente todas as empresas iniciaram ou aceleraram ações no sentido de trabalhar a fidelização de seus clientes. As redes sociais, entre outros elementos, possuem uma importância fundamental nessas iniciativas, entretanto se não utilizadas adequadamente, as informações oriundas dessas fontes passam a figurar, como costumamos dizer, como um “bando” de dados e não um “banco” de dados. Instrumentalização para aprimoramento de processos logísticos Soluções como Transportation Management System (TMS), Warehouse Management System (WMS), Labor Management System (LMS), Control Tower e Sales and Operation Planning (S&Op) receberam atenção especial durante a pandemia, para que pudessem justificar o bom funcionamento do "pulmão" representado pelos processos logísticos. Importante ter claramente no radar Há temas que precisam estar no radar das decisões, e alguns deles podendo e devendo ser replicados e mais acelerados ainda em 2022. Entre esses assuntos podemos citar: Soluções de fulfillment usando lojas No fulfillment, focamos em todas as operações e atividades que são realizadas desde o nascimento do pedido até a entrega do produto adquirido. A qualidade em processos como recebimento, armazenamento, separação, embalagem, expedição, faturamento e outros são imprescindíveis para que se cumpra o chamado “pedido perfeito”. A estruturação das lojas como parte da estratégia como pontos de entrega de produtos adquiridos via e-commerce pode perfeitamente ser endereçada ainda em 2022 e os resultados são na maior parte das vezes bastante relevantes. Alt Commerce Investimento em soluções de Alt-commerce, incluindo gamificação e formas diferenciadas de comércio eletrônico. Live-commerce para supermercados não é uma ideia ruim, por exemplo, uma vez que a gama de produtos comercializados é bastante ampla. ESG Revisita alguns processos e foco nos temas associados a ESG - E(Environment), S(Social) e G(Governance). A relação das empresas com sustentabilidade e com os preceitos de ESG já é muito importante e tende a ser cada vez mais um ativo extremamente relevante. Melhoria de interação com marketplaces Oxigenação do processo de gestão de produtos e processos associados a marketplaces. A forma como nos relacionamos com os diversos canais de venda deve ser fluida, permitindo que não haja uma relação direta entre esforço despendido e a quantidade de canais de venda com os quais trabalhemos. Transformação cultural A transformação cultural é a base para processos de inovação e a chamada transformação digital. Ações visando a mudança de mindset das pessoas na organização trazem benefícios exponenciais à saúde do negócio. Adequação das lojas físicas Adequação das lojas físicas ao novo papel que estas ganham dia após dia. Os supermercados possuem especificidades que tornam essas iniciativas diferentes de outros segmentos. No entanto, há muito que pode ser feito, sem grandes investimentos, sem macular a essência de funcionamento desse segmento, possibilitando resultados melhores para a operação. Metaverso Embora já tenhamos uma infinidade de iniciativas de empresas de varejo no metaverso, ainda é algo que está se testando e em um relativamente curto espaço de tempo, o próprio mercado nos dará a resposta quanto a sua viabilidade e poder. Entretanto, essa tendência não deve ser ignorada, tampouco sua possibilidade de relevância em algum tempo subestimada, mesmo porque já existem cases também de supermercados funcionando no metaverso. O tempo para materialização do metaverso pode ser surpreendente. *Nelson Soares é head de Inovação em Varejo Digital e Logística do Grupo Stefanini
